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淺議當前國際工程市場營銷
發布日期:2019-2-18      作者:周文 賈勇智      攝影作者:      閱讀人次:1185       【字號:

近些年來,國際工程市場風云變幻。經濟疲軟、國際政治和政策走向對市場走勢產生了巨大的影響。世界經濟一直面臨增長動力不足、需求不振;民粹主義興起、反全球化和地緣政治中對抗思維的上升造成了整體經濟環境惡化;政策風險的上升也讓承包商所承擔的風險溢價有所提高。在如此復雜的市場環境下,國際工程市場營銷模式隨之也發生著重大的變化。十年前,因信息不對稱,我們經常遇見業主現匯招標或者帶資尋找大型承包商的項目,但隨著國際經濟下行,全球現匯招標項目慢慢淡出我們的視野,招標項目更多的變成EPC+F,或者EPC+F+O&M,而如今各大經濟體都面臨政府財政資金匱乏和債務高壘的狀況,這導致其國家內部投資不旺和基礎建設滯后,各國政府更多的做法是創造有利的投資環境,引導外來資本的注入,因此我們可以預見投資將成為當前經濟形勢下國際工程市場的主流手段。

另一方面,在國家“走出去”政策以及“一帶一路”倡議的鼓勵和支持下,中方企業已紛紛走出國門,不斷參與海外工程承包,并在海外市場開拓中進行了業務的轉型升級,如大部分的設計院已完成投資+EPC甚至+O&M的轉型;部分的設備或材料廠商也進軍海外施工行業,通過出售設備或材料帶動EPC承包從而帶動整體營銷額的上升;各省市中小企業也紛紛發力海外承包市場等。

2017 年,中國對外承包工程企業1045家,完成營業額 1685.9 億美元,同比增長 5.8%,新簽合同額 2652.8 億美元,同比增長 8.7%。與此同時,歐美、日、韓和印度等國的承包商也在積極的進行海外產業結構調整,橫縱向開拓海外項目。中方海外承包企業嚴重的同質化與海外老牌承包商對有限市場資源的相互拼搶導致未來市場營銷環境越來越嚴峻,競爭壓力也越來越強烈。

再則,國際工程市場項目逐漸呈現大型化、綜合化和復雜化的趨勢,對企業能力提出了更高更深層次的考驗。2017年,中國企業新簽合同額10億美元以上項目共41個,較上年增加8個,新簽合同額1億美元以上項目數量也逐步增加。當前國際工程市場已逐漸轉向整體營銷方向發展,市場營銷模式也開始向工程全過程的上游移動,部分企業已開始轉換營銷思路,將營銷端放入項目更前期的可行性研究階段或者參與投資方或政府前期的項目規劃或產業規劃。

在如此嚴峻的市場環境之下,以及在前有追兵后有堵截和項目逐漸呈現復雜化的局勢之中,如何提升自身營銷水平,在眾多國際施工承包企業中走出一條屬于自己的營銷路,筆者認為工程承包企業應在以下幾個方面做好戰略布局:

 

一、思維的轉變與業務能力的提升。

人才是企業的核心,市場營銷則是企業生存的土壤,企業持續穩健的發展離不開市場營銷人員的開疆擴土。作為企業發展的第一生產力,營銷人員的主觀能動性對市場營銷的成敗有著不可忽視的作用。當前海外工程市場已經由供給型轉換為需求型,面對大量同質化且帶資施工企業的狂轟亂炸,業主也開始貨比三家或招聘國際頂級的咨詢公司為其出謀劃策。在有限的營銷資源條件下,我們的營銷人員往往承擔著諸多的角色,如技術人員、經營人員、合同專家、財務人員等。市場環境已給我們的營銷人員提出了更高的要求,我們只有轉變思維適應市場需求,滿足客戶的需要,在溝通中比別人多做一分準備,成功才會比別人多一分。因此,營銷人員在加強專業綜合能力提升的同時,也應選擇性的拓展學習合同、法務、財務、投融資等方面知識。

 

二、打造集團海外服務型平臺。

由于信息化的快速發展以及工業化的不斷集成,建筑工程模塊化施工導致了施工成本越來越透明,因此,未來競爭更多的體現在自身管理水平的提升上。如何做實項目造價,降低成本,提高競爭力,項目前期外部輸入條件的準確性,如前期造價信息、當地稅收規劃情況、當地法律法規要求、政治政策風險等,將對項目執行成敗有著至關重要的作用。外部輸入條件的夸大或減小都會放大或縮小合同的整體造價,甚至造成企業的嚴重虧損。而上述輸入條件的復雜性以及動態性特征決定著需要一個公眾的平臺進行收集、整理與更新。集團海外平臺正是這一公眾平臺的最佳窗口。其在做好行政管轄范圍內的工作外,更多的應是提供外部信息輸入的指導和服務工作。集團海外平臺應承擔起海外價格要素的收集與更新、以及每一個營銷國別的財務策劃與指導、當地法律、法規的收集與整理、產業或政策規劃的引導、整體營銷攻關策劃等職責,在實際招投標中積極支持和指導下屬成員企業,各成員子企業應在集團區域公司的引導下,做實營銷方案。

 

三、做好公司整體目標定位。

集團成員企業的海外市場營銷動態管理要服從集團海外市場整體定位和宏觀調控,同時集團層次的海外市場營銷定位與宏觀調控要服務于集團成員企業的海外市場營銷需求與資源配置。集團成員企業應積極學習和配合集團海外市場營銷戰略部署,堅定不移的跟隨和落實集團海外戰略目標,結合集團對外營銷資源整體情況,加大前期項目開發過程中自身優勢資源的投入力度。同時成員企業應強化自身先進領域和未來市場的布局,引導集團海外營銷的方向。集團海外平臺應充分發揮其平臺對外優勢,調動各成員企業海外資源,積極引導成員企業海外市場營銷,利用其強大的組織協調能力進行多方位、多層次的海外市場拓展,積極聽取成員企業的訴求與希望,充分調動子企業的主觀能動性。

 

四、熟悉了解當地行業或產業規劃以及國內對外政策趨勢。

當前海外工程市場營銷的趨勢已經不是單一的個體項目營銷,市場營銷位置逐漸向項目全過程的前端移動,也同時向大型化、綜合化和復雜化的方面發展。公司要在海外國別持續穩定的開拓市場,應該將眼界和思想放的更長遠,應綜合性、系統性的研究和了解各國別當地的園區、產業或行業規劃與戰略,通過項目帶動產業或通過產業帶動項目的形式來開發市場。同時企業也應熟悉了解國內對外政策,積極利用國家政策的優勢和力量,結合當地市場需求,將國內資本、技術、產品、服務和文化引入當地市場,一方面滿足當地行業或產業規劃需求,促進當地市場經濟的發展;另一方面,積極響應國家政策號召,能更好的落實項目,同時給企業自身國際工程營銷帶來更多的活力。

 

五、加強企業間橫縱向聯盟與合作。

投建營一體化、全產業鏈模式已成為國際工程領域新發展的主流趨勢,然而當前企業內部要素和資源的整合并不能有效的匹配這種趨勢,單兵作戰的方式,勢必會導致企業開拓市場成本的增加或發生不可逆轉的虧損。因此在縱向上與優勢性企業的戰略聯盟就顯得尤為重要,企業通過減少對抗性競爭,增加競爭性合作,充分發揮合作方的優勢,來彌補自身短板,進而做到降低造價和項目履約風險。另一方面,大而復雜化的綜合項目從提出構想到落地到營運需要與投融資方、金融機構、保險、外貿、設備廠商、其他非工程行業等諸多類型的企業之間發生關聯,而橫向企業之間聯合“走出去”不僅能推進承包工程企業與對外投資、工業生產、裝備制造、園區開發主體的合作,同時對共同拓展國際市場,促進企業之間的務實合作,發揮不同企業在資本、人力和技術方面的優勢有著重要的作用,通過優勢互補,合作共贏的方式推進各方市場開拓。

 

六、更新營銷管理框架。

當前國際經濟的不景氣以及政治的多變導致海外工程市場風云詭譎,在此環境下,一個成功的營銷模式離不開與之匹配的營銷管理體系。市場在變化,管理體系也需要與之適應方能保持市場營銷的活力和競爭力。因此,公司應根據相應國別情況及時出臺對應的營銷管理方法,在確保制度約束和合規營銷的同時,更多的是讓營銷人員在實際營銷工作中有依可尋,有的放矢。在加大物質方面保障的同時,更應在生活之中給予關懷。當前市場營銷是一個深耕和時間積累的過程,人際關系的建立非常忌諱人員的不停更換。一定年限后的工作積累,營銷人員更多需要家庭生活方面的照顧,因此,如何讓營銷人員在一個市場勤懇的耕耘,需要制度給予更多的側重。

隨著市場經濟的不斷開放,我們走向國際化的步伐將會越來越快,如今寒冬之際,企業需要沉著應對、冷靜布局;市場營銷人員也需要強化己身、砥礪前行。我們只有以過硬的本領來提供更優質的服務,方能在海外工程市場中迎來溫暖的春天。

 

 

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